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上半年超7成门店进厂台次下滑,车主都去哪里了?

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摘要:终端门店对“流量平台”的趋之若鹜,也从侧面反映出流量趋向于集中化,流量分配不均衡现象将越来越明显。

近期,有老板反馈,经营多年的老店,位置不差,服务也不比周边同行差,为什么进场台次越来越差?
 
也有老板感叹,疫情稳定之后,门店恢复营业了,客户却不见了。
 
那么客户去哪儿了?其实这不是一个新鲜的话题。
 
从2018年开始,整个汽车行业都在走下坡路,至今仍旧没有看到好转的迹象。而在汽车后市场板块,终端门店的“流量焦虑”在疫情叠加影响下,愈发严重。
 
根据调研结果显示:与去年同期相比,47.3%的维修门店认为2020年上半年进厂台次明显下滑;29%的门店认为同比有小幅下滑。
 
数据不会说谎。终端门店对“流量平台”的趋之若鹜,也从侧面反映出流量趋向于集中化,流量分配不均衡现象将越来越明显。
 
甚至有行业人士断言,2020年或许是维修门店流量重新分配元年。
 
01“流量中心”变了
 
在终端门店还未“触网”的时代,门店就是“流量中心”,位置的好坏决定了流量的大小。
 
于是,我们看到单体门店老板但凡具备一定实力,都会考虑多店经营,打造区域连锁品牌。
 
而维修连锁企业自诞生以来,快速拓展门店数量以实现规模效益最大化,仿佛是行业的铁律,也成了连锁企业构筑护城河的最大战略。
 
可以看到,不管是单店还是连锁,疯狂开店的背后,其本质是一场“卡位”大战,亦或是“截流”大战。
 
但是,这种以“门店为中心”的发展导向,也导致车后市场出现了两大“过剩”现象:
 
一是终端门店数量暴增,产能过剩。随着门店租金、人工成本的持续上涨,开的店越来越多,盈利反而越来越难;
 
二是信息过剩,车主的选择范围更广,但是注意力也更加分散,门店通过传统的营销方式与车主建立长久链接的难度越来越大。
 
随着新零售时代的到来,线上线下加速融合,尤其是在疫情期间,门店业务在线化和客户在线化的趋势已被大多数从业者接受。在新的语境之下,“流量中心”已然发生了变化。
 
越来越多的终端经营者开始意识到,门店不等于流量,门店只是流量的入口之一,打破“三五公里流量天花板”的策略不再是开新店,而是与线上融合。
 
另一方面,车主的消费习惯也在不断发生变化。车主可以通过便捷的线上渠道,如社交、社群等做出选择。
 
这意味着门店培养“客户忠诚”的难度不断加大。有行业人士认为,未来可能再也没有车主“被动忠诚”,以前所谓的忠诚是因为没有便捷的渠道获取其他门店的信息。
 
流量中心的主体变了,门店的价值也随之变化,更多聚焦在如何提升车主体验和服务上。
 
02流量在被重新分配?
 
当下,车后市场相对分散的流量也有向几大巨头集中的趋势,保险公司、大平台、主机厂及4S体系等将掌握流量分配权。
 
先看保险公司,被行业人士称为车后最大的“隐性巨头”,也是车后流量最大的分发中心之一,通过赠送洗车、保养、漆面等服务,就对合作门店产生举足轻重的影响。
 
据了解,平安保险2019年在上海选择了50家维修厂进行合作。上海挑米汽车连锁总经理蒋春余表示,维修终端受保险公司的影响是比较大的,因为再好的营销,都抵不过保险公司的免费赠送,门店传统的营销方式已经失灵了。
 
再如太平洋保险与第三方平台e养车进行合作,合作的维修门店要通过e养车的审核资质。
 
e养车CEO戴阳告诉AC汽车,保险公司带来的保养业务体量很大,而且订单增长速度很快,普通门店靠自己集客会越来越难,“我们有的合作门店,一半甚至一半以上的客户来自保险公司,集中度确实越来越高。”
 
此外,保险代理公司自营维修连锁承接车主服务也比较普遍。如吾道养车,借助保险公司的资源,深耕江浙下沉市场,目前已经布局30家社区店和4家大型钣喷中心。
 
再看大平台,以途虎、天猫、京东、瓜子、苏宁为主要代表。我们先看一组数字:在淘宝、天猫建立车辆档案的用户数量已经达到1.58亿;京东车主用户数量达到8000万;途虎养车4500万用户注册……
 
随着各大平台的加盟店、认证店和合作店数量的不断开拓,以及车主线上消费习惯的养成,线下流量聚合线上、然后通过平台再分配渐成趋势。
 
另外,大平台既能主导流量分配,也让“流量叠加”成为可能。例如,一位车主的手机里未来可能安装了多家平台的APP,随着平台线下店密度变大,服务水平接近,车主就不再属于某家店,也很难被绑定。
 
但是,这个流量大概率会在各大平台线下店之间窜动,其他门店仍旧难以跳出“店没问题,就是没流量”的怪圈。
 
最后是4S体系在新车销售阶段,通过多种套餐绑定车主,但这部分流量仍旧在主机厂体系内流转,独立售后越来越难通过价格竞争分一杯羹。
 
一旦巨头携数据和用户占住了入口资源,“流量黑洞”即将出现,流量的重新分配也必将导致终端门店大洗牌。
 
03更关键是老客户的流失
 
“流量焦虑”可能会成为一种常态,但是大多数门店的反馈是,“不轻言放弃”,“生意难做,继续加油干,争取2020下半场出现转机”……
 
也有老板认为流量重新分配对行业而言未必是一件坏事。流量增速放缓,但没有消失,过剩的门店淘汰一部分,让流量与门店数量配比在合理范围内才健康。
 
疫情之后,有媒体曾报道,30%的终端门店或许会消亡。而一些行业老兵的预测是随着传统淡季到来,可能会导致20%的门店退出舞台。
 
分析行业趋势之外,门店经营者也在思考应对之策。
 
最直接的方式莫过于打价格战。AC汽车专栏作者宋全业曾表示,门店最大的竞争对手就是隔壁门店,洗车保养的服务很难做出差异化,当对手发动价格战,你敢保证自己的客户不动摇吗?
 
此外,向保险公司示好或投靠平台也是多数门店的选择。近期,关于第三次保险费改推行的动态引起业内人士关注,不少门店认为保险公司资源会加大向独立售后倾斜。
 
2020年,会是门店流量重新分配元年吗?
 
灿鹏汽车服务连锁总经理苏明灿告诉AC汽车,在一二线城市或许会有这个迹象,但是三四五线城市感受不深。流量焦虑更多来自增量不足,却忽视了存量部分的流失。分析老客户的流失原因并找到解决方案才是当下的重中之重。
 
“门店数字化运营一定是趋势。围绕用户画像,做数据化分析,才能做精准营销,真正把用户盘活。”苏明灿说道。
 
上海一维修连锁企业负责人也分享了一个“奇怪”现象:其9000多个已充值会员客户中,去年有2000多个客户在有效期内没有进店,安排客服电话回访和提醒下,回头进店的也不过10%。
 
“这是一件很可怕的事情,你以为是你的专属客户,其实也在悄悄的离开你,而你却不清楚原因。”老板们,不妨统计下自己的“忠诚客户”,看看一年没进店的比例有多少。
 
巨头们分割流量,传统门店感受到的压力越来越大,存量市场一场殊死搏斗才刚刚开始。
 
 
 
 
 
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