中国润滑油市场自上世纪90年代放开后，其巨大的市场潜力引来了几乎所有国际知名润滑油品牌。美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路扶摇直上，对国内润滑油市场形成强烈的冲击。
面对这种情况，2002年，中国石化正式成立润滑油分公司。当时很多国际品牌对此并不在意。可出乎他们意料的是，短短十年间，以中国石化润滑油公司为代表的一批中国企业，不但成功在中国和国际的润滑油市场上实现了一次次突围，更成为这些国际品牌的强劲对手。
本土润滑油品牌突围
如同中国家电业和通讯业一样，润滑油行业的竞争也经历了一个从被动竞争，向主动竞争发展的转变。
上世纪90年代以前，润滑油一直都是石化企业的副产品。国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点的销售，认为只要货品铺到了，其他都是不重要的。但是，随着中国私车市场的快速发展，非专业司机也就是普通大众逐步成为润滑油消费的主体。这些消费者更加注重对自己爱车的保养和维护，但对润滑油这样的高附加值产品却了解不多，消费的非理性色彩更浓，“品牌”的认知往往成为最重要的决定性因素。国外润滑油品牌巧妙地利用了这种心理，凭借自身国际知名品牌形象，迅速获得消费者的青睐，尤其在高端市场更是拥有绝对的统治力。在当时虽然高端产品只占到20%的市场份额，但利润却占到整个市场的80%。
与国际品牌的强势竞争相比，一个更深层次的转变对润滑油市场的影响更为深刻，那就是随着汽车进入大众家庭的趋势越来越快，润滑油已经开始从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。而民用消费品的消费特点与工业品完全不同，与之相应的市场拓展方法也完全不同。这里面蕴含着巨大的商业契机，如果能更好的抓住这一变革，就有可能改变整个润滑油市场格局。
面对摆在眼前的竞争压力与无限商机，以中国石化润滑油公司为代表的本土润滑油企业开始寻机突围。
差异化内核
与工业品市场更注重渠道拓展不同，民用消费品领域，品牌的影响力更为至关重要。因此，面对大众消费者，公司首先确定了坚持品牌经营理念，全面实施品牌发展战略，并开始着力打造一个中国的世界级润滑油品牌。
此前，中国石化旗下已经集合了燕山、环球、南海等多个品牌。但品牌的过于分散不但不利于消费者接受和认知，更存在内部互相竞争情况。“在这种情况下，我们开始实施内部品牌大刀阔斧的梳理，最终决定放弃其他品牌集中生产‘长城牌润滑油’，这成为长城润滑油得以飞速发展的起点。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌说。
为了实现建设世界级品牌的目标，中国石化润滑油公司确定了长城润滑油的品牌定位是“高科技”、“高品质”和“国际化”。并确立了“以客户为中心，以优质的产品和专业的服务为基石”的品牌理念。在这一品牌定位下，针对大众消费特点，公司又进行了一系列的品牌推广工作。
2008年，中国石化抓住北京奥运的营销良机，长城润滑油成为北京奥运会正式用油。通过奥运这一国际平台，长城润滑油品牌不但增添了更为丰富的品质与时尚感，还进一步拉近了长城润滑油与消费者之间的距离，与消费者建立了更加良好的亲近感和信赖感。
此外，随着牵手F1中国、组建珠峰环保登山队、成为中国南极科学考察船雪龙号的唯一油品供应商等一系列营销事件的推动，长城润滑油多年来积累的力量似乎一夜之间就被全部激发了出来，品牌形象不断升华！
品牌知名度与美誉度的大幅提升为长城润滑油的市场奠定了良好的基础，不过奥美广告创始人大卫·奥格威在其品牌形象论中曾经指出：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品之间微不足道的差异。那么长城润滑油的品牌个性是什么呢？
自上世纪60年代起，长城润滑油就与中国的航天事业结下了不解之缘，从两弹一星到长征系列运载火箭都能看到他们的身影。因此宋云昌很早就敏锐地意识到了长城润滑油自身所具备的航天科技这一与生俱来的差异化内核，并强势推出了长城润滑油的“航天科技战略”。
目前，我国润滑油市场已经成为全球第二大市场，市场规模在迅速扩大。经过多年的发展，以长城润滑油为代表的国产润滑油品牌已经成为我国润滑油市场的主要力量，在品牌认知、产品应用、技术创新等方面都取得了较大的突破。世界品牌实验室公布的2011年《中国500最具价值品牌》显示，长城润滑油2011年的品牌价值达到179.34亿元，位居第52位，连续8年居我国润滑油行业品牌价值榜首，品牌价值每年增幅都超过10亿元。
相关评论