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小米做纸巾 行家要关注哪些事情?

纳克
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摘要:5月25日,一直以来走科技路线的小米公司在其官方网站上发布了一款新产品的众筹活动,然而该产品却是和前沿技术看似沾不上边的日用品——“无染”竹纤维抑菌纸巾。
     5月25日,一直以来走科技路线的小米公司在其官方网站上发布了一款新产品的众筹活动,然而该产品却是和前沿技术看似沾不上边的日用品——“无染”竹纤维抑菌纸巾。
 
  与其他米家的产品类似,这款新品刚一推出,就引起广泛关注,仅在互联网门户网站和微信上的软文数量就达几百篇,看出企业的宣传力度之大。效果也是非常明显,截止到今天早上,一周内该项目已完成众筹目标的2318%,有23183人支持,已筹金额达到1831457元,在还有八天截止的时候,预计该项目突破200万元不成问题。
 
  小米为什么会进入生活用纸行业?在社会大众看来是一个很有意思的事情,但是从生活用纸行业的从业人员来看,这个事情就不只是有趣那么简单了。几天来,笔者一直在关注小米“无染”纸巾的事情,就把所了解到的情况与纸业内参的粉丝们分享一下。
 
  小米是和谁合作?
 
  据众筹网站上的信息披露,“无染”纸巾是由一家名为湖南诚品质造科技有限公司的企业出品、发货并提供售后服务,相信生活用纸圈里应该没有人听说过这家企业。
 
  随后,笔者查阅了该公司的工商登记信息,发现这是一家今年4月25日才刚刚注册成立的公司,显然这家公司就是为这一款产品或者说这一个项目来注册的。从经营范围来看,与传统的造纸企业尤其是生活用纸企业也不相同,业务基本都是以计算机软硬件行业为主。公司的三位股东,姚大军、滕娇和陈登武,仅从名字来看,笔者在生活用纸行业多年来,并无印象,应该属于业外人士跨界进入。
 
  从仅有的信息来看,这家新成立的企业应该是原来从事互联网的公司或个人,瞄准了竹纤维生活用纸这一市场,利用所谓互联网的思维进行包装和营销。
 
  原纸是谁家的?
 
  显然,无论是小米还是湖南这家企业都不可能是生产原纸的企业,他们一定是与某家原纸生产企业合作,通过贴牌加工来生产,众筹公告里提到的各种检测报告和认证体系自然也都是copy原纸企业的。那么这家原纸企业到底是哪家呢?
 
  开始,笔者留意到软文中提到的原材料“精选川渝一带自有130万亩有机生态慈竹”,产品检验报告是由重庆市计量质量检测研究院出具的,基本可以断定该企业应该是一家来自四川或者重庆的企业,而且重庆的概率更高。
 
  昨天,又有一篇来自中关村在线的软文《深度解密-小米纸巾为何如此火爆》发出,这一下,真相终于大白。
 
  文章提到了以下几个关键点:
 
  竹子原料来源于“重庆永川”。
 
  工厂花巨资引进的这套全系列进口设备,全自动全封闭;国内能够自制竹浆的厂家屈指可数,设备如此先进、规模如此庞大的,也只此一家。
 
  厂里有3台400立方容量的大型蒸煮锅。
 
  最终成为一卷5.6米宽7万米长的成纸。
 
  咱们这里整个采用的是喷浆工艺,而不是现在许多厂家还在使用的落后的挂浆工艺。
 
  这家原纸生产企业就是——重庆理文。
 
  重庆理文的竹浆生产线,年产能大概是16万吨,可生产漂白和不漂白两种产品。全部自用。浆线主体设备来自GL&V,蒸煮设备及漂白塔是湖南楚惟的,二氧化氯发生器是阿克苏诺贝尔的,整体装备配置在国内竹浆生产线里属于第一档次。此外,重庆理文还有8台进口高速卫生纸机。
 
  小米选择重庆理文合作,应该说不难理解。首先理文的产品质量值得信赖,设备水平全球都是领先的;其次理文的原纸贴牌模式在业内已经比较成熟,今年生活用纸展期间多个品牌的本色纸都是理文的贴牌纸;第三,理文的产量足够大,如果以后小米纸巾做大了,少不了理文的支持。
 
  小米做纸巾,大家要注意什么?
 
  这次小米突然进入生活用纸行业,尤其是选择了本色竹浆纸,应该不是冲动之举。这几年,从泉林本色的异军突起开始,本色纸从默默无闻一下子站到了高端生活用纸市场上,而竹纤维本色纸则在本色纸市场上又继续向前推进,环保、抑菌等等新概念不断被炒作。
 
  这次小米作为互联网巨头的突然进入,我们要关注哪些事情呢?
 
  首先,本色纸与白色纸之争又将掀起一场恶战。
 
  本色纸和白纸之争,从本色纸诞生之日起,就没有间断过,前几年发生的维达和泉林检测报告之争就闹得沸沸扬扬。从这次“无染”纸巾的软文中,可以看到所有本色纸的惯用招数:都在宣传的“不添加荧光增白剂、漂白剂”,显然这是针对所有“白纸”的,而且极具诱导性。到底本色纸好还是白色纸好,在生活用纸委员会张玉兰秘书长的一篇文章中,就讲的非常详细了,结论也很明确:本色和白色生活用纸在对使用者的健康方面和对环境保护方面,都是安全可靠的。
 
  只不过,社会大众并不是生活用纸的技术专家,极容易被各种数据或者观点误导,尤其是作为小米这样的大公司,他们的植入性观点很容易在生活用纸的选择上影响消费者。在这一点上,白色纸的生产企业要格外重视了。
 
  其次,竹纤维纸过度宣传。
 
  竹纤维纸很早就有,甚至还在古代的手工纸时期,就有了竹纤维纸。但是过去因为工艺技术原因,竹纤维生产的纸,质量比木纤维差很多,因此,竹纤维做的纸始终没有打开市场,一度连做竹浆的企业都大部分关停了。
 
  真正打开竹纤维生活用纸市场的是四川环龙,他们生产的斑布生活用纸目前在市场上的知名度最高。他们最早师从泉林本色的营销理念,又加入了对竹纤维的宣传,一下子就打开了市场。现在整个川渝地区的竹纤维生活用纸生产企业已经很多,当然产量最大的还是前面提到的重庆理文。
 
  竹纤维纸固然有其好的方面,但是现在已经有了过度宣传的苗头,从本色、手感、抑菌等等这些概念去与木浆纸做对比,但是,作为随用随丢的快消品,手感尤其是抑菌这样的概念很难经得起推销,只要达到国家标准的产品,在这两个方面都是无可挑剔的;而仅仅拿着与街头小店的“三无”产品来比,那就有点做文字游戏的感觉了。
 
  第三,小米的价格战略要关注。
 
  大家都知道,小米的各种产品除了宣传和包装设计的强项外,另一个优势就是价格低。从手机、平衡车、电视等等,只要小米进入的产品领域,往往将价格一下子拉下30%,甚至更多。这次“无染”纸巾也有这个特点。
 
  纸巾规格:一箱5提、一提4包,一包115抽(460张),相比普通纸巾,号称每包纸巾张数多70张,尺寸增大30%,众筹价79元/箱。
 
  首先,这款产品标明妇婴都可以使用,已经是同类产品中的最高档次;其次该产品是四层纸巾,据我了解,竹浆纸以及所有本色纸里,至今没有一家做四层纸,“无染”是第一家。即便在木浆纸里,也只有像得宝等高端品牌才有四层纸。从定位来看,“无染”更加高端。
 
  而从定价来看,79元20包,与其他本色纸来说并没有太明显的价格优势,但是定位到高端产品里,与理文自营的母婴系列产品以及斑布的产品相比,略有价格优势。
 
  笔者从事生活用纸市场营销多年,深深知道,在一个产品的成本中,营销费用所占比例之高,有些企业甚至占到50%,如果销量没有提升的话,企业将没有利润可言。未来“无染”品牌还会有哪些新产品,定价如何?我们也要看看小米的办法。
 
  第四,互联网+生活用品,这个市场正在打开
 
  这次小米作为互联网公司以贴牌的形式,进入生活用纸行业,这对行业是一个大事。但是这样的方法却不是小米首创,这一两年来,笔者已经关注到多家生活用纸、生活用品的品牌使用了这一模式。例如,近两年很火热的“小鹿叮叮”牌婴儿纸尿裤就是由北京一家互联网公司运营的,而生产地则是福建的一家代工企业。这家北京的互联网公司通过各种互联网的营销手段以及非传统的营销模式,将这个新品牌迅速做大,给传统企业都好好上了一课。
 
  关于“无染”纸巾的后续发展,我也将持续关注,毕竟从事这个行业已经十几年,充满感情,也希望这个行业越做越好,自己也能从这个行业学到更多的东西,本人也渴望与业内同行积极交流,共同探索互联网、本色纸这些新的行业话题。
 
 
 
 
 
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