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壳牌零售:石油巨头和它的“星级”便利店生意

纳克
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摘要:当你驾车长途跋涉,或者在拥堵的城市里穿行,希望驶入一家怎样的加油站?收获怎样的心情?以红黄贝壳为标志的壳牌加油站希望,当用户驾车驶入荷兰皇家壳牌(Royal Dutch Shell以下简称壳牌)在全球80个国家和地区超过43,000个加油站中的任何一个,都受到“贵宾般的待遇”——“当他们光顾壳牌零售店,就像来我们家里做客或是参加派对一样。”
       当你驾车长途跋涉,或者在拥堵的城市里穿行,希望驶入一家怎样的加油站?收获怎样的心情?以红黄贝壳为标志的壳牌加油站希望,当用户驾车驶入荷兰皇家壳牌(Royal Dutch Shell以下简称壳牌)在全球80个国家和地区超过43,000个加油站中的任何一个,都受到“贵宾般的待遇”——“当他们光顾壳牌零售店,就像来我们家里做客或是参加派对一样。”
 
       5月6日,“欢迎光临壳牌(Wel-come to Shell)”服务理念正式在中国推出。壳牌承诺,在提供高质量的油品之外,顾客将在加油站获得宾至如归的体验。这是全球能源巨头在中国这一重要战略市场的服务升级。
 
       壳牌坚信,任何一个来到壳牌加油站的用户都应被悉心关照——体贴的问候、宜人的环境、可口的食物只是其中的一部分,“愉悦”将是体验的终极目标。在此之前,分布于中国12个省市的超过1200个壳牌加油站已在过去二十年间,尝试让“加油”这个看似简单的行为,变成一段温暖的“旅程”。
 
       优选服务 让未被满足的需求成为“理所当然”
 
       作为全球领先的油品零售商,每天全球有3000多万顾客光顾壳牌加油站。从最初诞生时作为壳牌吸引顾客的“门面”,到通过提供出众的产品、创新性服务以及卓越的用户体验,零售业务已成为壳牌集团重要的现金流和收入来源。
 
       过去5年来,壳牌零售业务在原油价格处于较低水平的时期,帮助公司现金流实现大幅增长。2017年5月4日发布的壳牌公司2017年一季度财报显示,该季度公司营收高于预期,为718亿美元,其中公司经营产生了95亿美金的现金流和52亿美元的自由现金流。
 
       是什么让壳牌的零售业务不同寻常?
 
       壳牌全球零售业务副总裁David Bunch的答案是,Putting Cus-tomers at the Heart of Everything We Do(把顾客始终放在心上),壳牌全球五十万一线员工在服务中所做的每一件事,都是为了让“加油”成为愉悦的体验。
 
       过去20年,David Bunch领导他的团队负责为壳牌全球零售业务的产品和服务提供支持。帮助壳牌在遍布全球80个国家和地区,提供具有本地特色的产品和服务。
 
       在本地化条件下进行创新,一直是壳牌零售业务发展的核心要义。“我们根据不同地区的情况进行创新,然后思考如何能将这些创新推广到其他国家和市场中去。”在接受《经济观察报》独家采访时,壳牌全球零售业务市场营销副总裁David Bunch说,“全世界的人都越来越忙,每个人都希望能够更加简单、快速地办好事情,希望事情正合自己的心意。对我们而言,其中存在着巨大的机遇。壳牌希望当顾客重新回到旅途中时,他们加油、充电或者需要补给的需求已经被完美地解决了。”
 
       作为全球性品牌,壳牌有着清楚的界限——什么可以创新,哪里可以进行改良,哪些地方必须恪守标准。与其他一些零售企业不同,安全是壳牌最重要的标准。除此之外,除了招牌的统一外观,壳牌根据不同地区的环境来调整和定制合适的“菜单”。
 
       每天,壳牌在全球销售2.5亿杯咖啡,每年销售4.5亿份小吃和2000亿升燃料。壳牌的顾客来自不同国家,壳牌的便利店也反映了当地的特色,在荷兰,顾客可以享用到现烤面包定制的三明治;在卡拉奇则可以品尝鲜榨的姜汁和甘蓝汁;土耳其的壳牌便利店里,烤肉串很受欢迎;而在中国,壳牌加油站提供珍珠奶茶,还有包子。
 
       在不同国家,壳牌提供符合当地市场需求的产品和服务,在英国,壳牌与Costa Coffee和Waitrose合作,为消费者节省购物时间,还与DHL合作,以便于顾客从他们附近的加油站取快递。在中国,顾客可以在壳牌加油享受加油和汽车保养的一站式服务。
 
       据壳牌对消费者习惯的研究,每十名消费者中就有两名会因为好的客户服务,而选择购买更多产品,而10%的消费者会因为一次不愉快的经历,选择再也不购买该品牌的产品。为此,壳牌通过培训确保每一位壳牌一线员工能给顾客提供卓越的体验。其中,带给顾客”宾至如归”的体验(“Treat Like A Guest”)是一项关键绩效指标。
 
       服务者的使命,是让品牌的魅力在客户获得服务的刹那完美地绽放。壳牌相信People Make the Differ-ence Real(人是差异化的缔造者),尊重每个直接面对用户的一线员工所创造价值,也深刻认识到,发自内心地为顾客着想,某种意义上跟品牌、产品并没有直接联系;文化、价值观以及情感的投射才是服务的内核。而这些东西,显然无法被任何人用任何方式教育或引领出来,它需要先获得,然后才能给予。
 
       壳牌认为,加油站是驾驶者获得全方位卓越体验的场所——人们在壳牌加油站买到的并不是单纯的产品和服务。为此,每个壳牌一线员工在独立为顾客提供服务前,都要接受至少三个月的严格培训。不仅如此,为了激励员工,每年壳牌从全球50万一线员工中邀请最出类拔萃的员工参加“壳牌全球微笑之星”评选盛典,获胜者将被授予壳牌全球零售业务领域最高荣誉。
 
       2016年,来自中国广东合资公司的唐海英获得了“全球年度便利店服务之星”的殊荣,这位延长壳牌加油站的普通员工,还因其优质服务给偶然来加油的“未来丈夫”带来的愉悦体验,收获了美满的姻缘。
唐海英的经历只是壳牌Select(壳牌优选)便利店和千千万万工作在一线的“服务之星”中的个案,但壳牌坚信,当一家企业决定了要提供怎样的服务,它提供的服务反过来也塑造了企业自身。
 
       优秀的服务是无价的,“让顾客在壳牌加油站的每一次经历都变成愉悦的旅程”的服务,定义了便利店服务的最高标准。不仅给壳牌带来了很好的收益,也将壳牌与其他竞争对手区别开来。数据显示,壳牌占全球加油站零售业务约10%的市场份额,位居第一。
 
      创新体验 以数字化再造传统产业
 
      随着用户对优质油品和高质量服务需求的不断增加,壳牌计划在2020年之前将零售业务范围扩大一倍,通过在全球新开设数千家新的零售店,将非燃油业务(指便利店业务+其他基于加油站的汽车服务业务)的收入增长至零售业务总收入的50%。也就是说,到2020年,壳牌将在整个零售业务中,全面提升非燃油业务收入的比例。目前,壳牌全球非燃油业务占整个零售业务收入的30%。
 
       作为传统石油行业服务领域的领导者,这或许算不得一个激进的目标,但将庞大的顾客数量,转化为财务盈利能力和可持续的增长,需要为顾客提供更多元化的产品和服务。在David Bunch看来,壳牌在过去数十年积累的数十亿的零售交易数据是壳牌最宝贵的资产。
 
       DavidBunch认为,随着用户对优质油品和高质量服务需求的不断增加,在数字化基础上的创新和服务升级,可以使用户反馈系统不仅仅停留在理论上,而通过深刻的逻辑思考,与高端优质的产品共同起到品牌拉升的作用,提升用户的认可度与忠诚度。
 
      “数字化不仅仅是一件可以尝试的事,而是必须做的事。有了数据,我们就不再只通过猜测,一旦我们与顾客建立起数字化关系,我们就能够与顾客交流,我们就能够很好地改良我们的产品和服务,真正做到提供世界一流的产品。如果我们能利用好这个机遇,我们就能脱颖而出。”他说,“壳牌的顾客明年就可以越来越明显地体验到这些新的数字技术。”
 
       2017年4月,壳牌宣布与捷豹路虎开始车联网方面的合作,将壳牌支付系统与用户忠诚度相关的数据集成到汽车中,顾客可以直接在车里通过触摸屏,支付加油费甚至点咖啡或羊角面包,不需要下车东西就会准备就绪,由壳牌员工送出来。这个创新的服务项目,正从英国开始试点,未来将逐渐扩大到全球。在此之前,壳牌已开始尝试将交易数据与供应量数据相结合,以便实时地将顾客需求和供应链进行匹配。
 
       埃森哲预测,未来3年内,跨行业经营将成为新常态,通过数字化创新,企业将有机会设定了诸多新的行业标杆——从道德标准、行业最佳实践,一直延伸至技术标准,包括安全,用户体验,新型支付手段以及供应链合作。那些拥有成熟数字化战略的企业,将迎来商业模式的创新和业绩的增长。
 
       在采访中,David Bunch也对中国的移动支付等数字化创新感到兴奋。北京壳牌合资公司,在微信平台上开通了“壳易付”移动支付应用,壳牌正在中国建立的电子支付和顾客忠诚度计划,将在未来一年内推出,通过数字应用提升壳牌顾客的加油和驾驶体验。
 
       目前,中国是壳牌全球零售业务中最重要的单一市场之一,也是最重要的成长型市场,壳牌在中国通过7家合资公司、2家全资公司在12个省市运营大约1200座加油站。作为全球第二大经济体,中国的城市化的进程正推动汽车产业的发展。数据显示,2015年底中国汽车保有量为2.79亿辆,预计2020年将达到3亿辆。根据壳牌的测算,中国油品零售市场将以7%-8%的年增速增长。
 
       依照壳牌在中国市场的发展计划,未来10年壳牌的零售业务将翻一番,这包括在已经运营加油站的市场扩大网络规模,以及进入壳牌战略所涵盖的新目标市场。日前,壳牌在陕西推出了含有主动清洁引擎的“净擎因子”的壳牌主流燃油,并计划在更多零售点,为更多城市和省份的客户提供产品和服务。
 
       作为最早进入中国市场,也是在中国最大的跨国能源企业之一,扩张零售业务的网络和规模是壳牌零售业务在中国的首要战略之一。“来到中国,就像是看到了数字化环境的未来。”David Bunch说。但这并不意味着,数字化带来的便捷将取代“人”的服务,相反,正是来自壳牌“微笑之星”的“有温度”的服务才是顾客在壳牌加油站的旅程中最“愉悦”的亮点。
 
 
 
 
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