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2020,车用润滑油市场格局颠覆之年?

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摘要:我国车用润滑油市场的发展过程,是伴随着乘用车从公车时代进入千家万户而发展的,具有高度的政策导向性。

我国车用润滑油市场的发展过程,是伴随着乘用车从公车时代进入千家万户而发展的,具有高度的政策导向性。
 
2000年十五届五中全会鼓励轿车进入家庭,并不再硬性要求国产化。这一年作为乘用车市场分水岭,开启了中国连续十几年轿车增长的故事。车用润滑油作为汽车离不开的伙伴,自然也在这一年从OE配套端向售后市场端布局,越早布局的品牌越先享受汽车后市场的爆发。
 
车用润滑油自由市场历经20年发展,逐渐形成了以美孚、壳牌、嘉实多为头部品牌,道达尔、福斯、康普顿和零公里等外资与国产多品牌混战的市场格局。
 
车用润滑油市场发展三阶段
 
2000-2009年润滑油在中国市场1.0暴利时代
2010-2019年润滑油在中国市场2.0营销时代
2020-未来润滑油在中国市场3.0微利时代
 
润滑油在中国市场的1.0阶段,大约在2000年至2009年,这10年是车用润滑油暴利通吃的好时光。
 
由于市场信息相对不透明,各上游厂家具备充足的利润空间,于是乎看到品牌百花齐放。这期间国内的野蛮增长,为后面多家国产润滑油公司上市打下了坚实基础。对于全国的渠道批发端来说,这是好日子的10年,车用润滑油的销量也从OE端逐渐向售后维修端倾斜。
 
润滑油在中国市场的2.0时段,大约为2009年至2019年。
 
以2009年末《汽车产业调整与振兴规划》政策发布,为汽车行业确立了新能源为突破口,培育自主品牌的基调。北汽、比亚迪等国内主机厂相继在2010年开始布局新能源领域。
 
这10年是国内润滑油品牌营销造故事的时代。车用润滑油品牌逐渐分层,市场上无力营销造势的中小品牌相继淡出视野。
 
每家品牌侧重沉淀了自己产品的某个卖点,例如有主打清洁,有主打冷启动保护,有主打全天候路况保护等等。一时间,各种营销词汇眼花缭乱,纳米技术、赛道技术、PAO等,可谓没有做不到,只有想不到。
 
此外,市场上能清晰看到各类小众高端改装油产品,普通大众型产品,中低端产品,活下来的在各自受众围墙里守护着自己的利益。在2.0期间,多家国内润滑油公司借助两个阶段沉淀下来的实力纷纷在国内上市。
 
2020年应该是一个分水岭。疫情催化下,供应链端价格战步入白热化。
 
各上游厂家为生存开始不同形式的价格战挤压对手,有的直接调整价格,有的变相升级不加价。随着价格战愈演愈烈,价值链各环节越发透明,标志着车用润滑油迈入3.0阶段。
 
未来随着营销深入和竞争加剧,车主对润滑油品牌的记忆也许会进一步窄化,类似快消品市场,只能记住几个头部品牌。车用润滑油市场也许将进一步从多品牌化迈入二元化时代,即“美嘉壳”与其他品牌。
 
阵营加速分化,导致润滑油产品线价格加速触底,并在互联网平台上形成常态化。价格竞争导致厂家利润空间被快速压缩,众多中小厂家的自创品牌也快速出局,将被迫放弃自建渠道,沦为供应链平台及大品牌的贴牌工厂。
 
而二线品牌由于品牌价值无法支撑与一线品牌平行的价格,自身品牌价值又无法填平与“白牌”油品的价差,被迫放弃对品牌渠道的商务支持,逐渐丧失市场份额,未来等待他们的将是兼并,或是趁早主动转型。
 
润滑油厂家转型模式
 
一是自建连锁赋能,美孚新成立合资公司孚创主导的美孚一号甄选店,零公里的圣罗萨连锁等,无不是希望通过连锁运营触达终端,建立属于自己的阵地。
 
二是为了稳住产能,不断拓宽与不同供应链平台战略合作,两条腿并行走。
 
目前众多润滑油生产厂家正积极为各大供应链平台站台,在短短几年内,市场上诞生了多款润滑油产品线,如新康众的布克威、快准车服的鹰旗、好修养的巴博比、三头六臂的狮魔等等。
 
自建连锁渠道或形象店,并用系统服务将优质终端门店圈起来,提供除产品供应之外的差别化服务,包括额外促销、定期培训、活动策划等等,本质是渠道下沉,同时把产品与服务捆绑以降低客户对价格的敏感度。但是这将导致渠道成本大幅增加,严格考验厂家对于成本与利润、以及长短期利益的平衡。
 
而对于第二条路,厂家过度依赖各大供应链平台,将严重压缩产品利润空间,乃至最终失去渠道自主权。如何在贴牌与自有品牌渠道之间做好平衡,将是这些厂家们未来的重要课题。
 
新能源时代下的车用润滑油产业
 
虽然众多主机厂纷纷宣布在2025年停产燃油汽车,新能源汽车大势所趋,已成为众多后市场玩家的共识。然而,笔者认为车用润滑油市场仍然会增长,只是趋势会减缓,基于下面三点判断。
 
第一,巨大的存量市场。
 
我国乘用车保有量接近3亿,以现在的增长速度,到2025-2030年,乘用车保有量将达到4-5亿辆。巨大的存量市场下,若以每辆车平均10-15年使用为标准,存量燃油车市场至少仍有10-15年的常态化润滑油刚需。不过随着新能源汽车替代燃油车,整个车用润滑油的增长率将减缓。
 
第二,其他零部件仍需车用润滑油。
 
新能源汽车包含混动、纯电动两大类型汽车,混动汽车与传统汽车无异,暂不讨论。电动车除了发动机被替代之外,仍有不少零部件需要使用润滑油,包含冷却、制动、变速箱、减震系统等。
 
第三,商用车增长趋势明显。
 
我国物流快递业连续6年保持两位数增长,未来广大内陆腹地增长潜力巨大。商用车广泛应用物流、车队、租赁公司等,这些行业增长潜力会给商用车带来持续增长,柴油润滑油的增长趋势仍然是下一个十年的主题,即便车用润滑油因发动机润滑油下降,商用车的增长也足以填平这段差距。
 
但无论怎样,残酷的竞争序幕已经拉开。这两年润滑油厂家必然经历痛苦转型,无论寻求自建连锁渠道,又或者找到大供应链平台深度合作,都需要做好平衡。
 
从未来发展趋势来看,润滑油厂家更应该优化产品结构,降低发动机润滑油产品占比,向柴油、变速箱油、养护品等产品线平衡。而对于后市场众多的中间渠道商,应该重新着眼当下市场格局,重新思考自己定位。
 
润滑油高毛利的经营思想需要彻底抛弃,合理的多元化产品布局,产品加服务的思维需要深入骨髓,才能更好地在这一轮迭代中活下来。
 
 
 
 
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