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假机油调查揭秘:你看到的壳牌、美孚、嘉实多,七成高仿?

2020中国润滑油技术创新及行业发展论坛
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摘要:头部品牌润滑油造假为何如此严重?假润滑油究竟有多猖獗?
造假润滑油这个话题,让我联想到了奔富。
 
基本上每次出差或是到异地与朋友小聚,人肉带酒已经成了一种习惯。虽然很麻烦,但参加饭局,临时找酒确实很不方便,而假奔富在全国的泛滥,让我们身处不熟悉的城市,看着商超里千篇一律的高仿货也着实头疼。
 
“我们周围全是水,却没有一滴可以喝。”
 
当假货占据了国内奔富市场约90%的份额,甚至在部分低线城市,用“满城尽带假奔富”来形容也丝毫不为过。这像极了柯勒律治曾描述过受困于大海、却没水能喝的尴尬境遇,因为在假货猖獗的地区,商超渠虽然道遍布奔富,却基本上没一瓶是正品。
 
机油造假调查揭底:七成高仿?你看到的壳牌、美孚、嘉实多们
和奔富被大规模造假一样,国内的美孚、嘉实多、壳牌等大牌润滑油也遭遇了同样的烦恼,在调研中我们发现,“美嘉壳”润滑油在部分城市的假货占比居然已经高达70%以上。
 
两个行业看似风马牛不相及,但假货现象的内在逻辑却非常相似。如果我们向润滑油造假生态纵向切一刀,会发现,参与者既有最上游的厂商,也有处于中间层的经销商和代理,甚至连小B端的修理厂和零售也加入其中,成为整个灰色产业链的其中一环。
 
那么,头部品牌润滑油造假为何如此严重?
 

假润滑油究竟有多猖獗?
 
在今年“3.15”消费者权益日前夕,广西来宾警方向媒体对外公布,来宾和广东警方共同配合,侦破了公安部督办的“10.17”假冒品牌车用润滑油案,总共移送起诉涉案人员25名,涉案金额高达22亿元。
 
值得一提的是,此案是近年来全国公安机关在打击假冒品牌车用润滑油领域,取得战果最大的一起案件。被查扣的假冒机油涵盖了美孚、嘉实多、壳牌以及长城等国内外知名品牌,经销商网络更是涉及两广地区(广西、广东)以及长三角的这将和上海,以及北部的内蒙古、山东、辽宁等地。
 
但是,这也只是鱼目混珠的冰山一角。
 
润滑油的灰色产业链,在我国泛滥已久。
 
大部分接受采访的润滑油从业者告诉《汽车公社》,“美嘉壳”这样知名度较高的品牌,在全国的假货占比已经高达70%左右,一线城市造假占比会稍微低一些,低线城市的比例可能超过80%。一位在广东省长期从事润滑油经销批发的从业者则透露,广州市场至少有一半左右的“美嘉壳”润滑油都是假货。
 
马克思《资本论》里的一句话被世人熟悉:如果有20%的利润,资本就会蠢蠢欲动;一旦有50%的利润,资本就会铤而走险;而如果利润高达100%,资本就敢冒被绞首的危险,300%的利润则能让人践踏人间的一切法律。
 
或许,这就是润滑油产业最真实的写照。
 
但是如前文所说,润滑油造假的底层逻辑,和奔富等其它品类的滥竽充数还不一样。较为严重的是,在经济学里,造假润滑油或将在部分区域市场上演“柠檬市场”的恶性循环,也就是说,按常理出牌的参与者将逐渐被边缘化,正规途径的商业逻辑被打破,最终劣币驱逐良币。
 
市场留下的,极有可能充满劣质和鸡肋。
 
大体上,国内假润滑油能分为两类:
 
第一类,是废品油回收,部分修理厂或润滑油经销商,乃至一些游走在监管边缘的小作坊,将回收后的废油进行提炼,再将提炼后的润滑油进行二次包装和销售。
 
第二类,是以次充好,高仿“美嘉壳”等品牌,但瓶子里的润滑油却是普通油料,只是被华丽的大牌包装“升级”了。
 
近几年,润滑油领域的技术门槛和造假门槛已越来越低,制造劣质机油的成本或许只需几十元,但经过特殊手段予以包装,在市面上能轻松卖到几百元。一位在杭州从事美孚润滑油经销的老板告诉《汽车公社》,造假的美孚润滑油利润能高达200%,这是正品利润无法比拟的。
 
另一方面,不得不提及一下整个行业的小趋势:润滑油产品的通用化、同质化一在近年逐渐取代了卖点化化,这些因素,都在潜移默化中加速了整个市场的恶性竞争。
 
经销商仍为重灾区
 
有人说,现阶段的汽车后市场就像一袭华丽的袍子,即使资本蜂拥而至,最艰难的2020年依旧有三头六臂、开思汽配等拿到新的融资,但上面依旧爬满了虱子。当假货和恶性竞争成了常态,润滑油市场又成了这袭袍子上最容易藏污纳垢的一个角落。
 
为什么会这样?
 
先说说经销商。
 
因为利益驱使,非知名品牌的小经销商伪造畅销产品已是常态。可实际上,有另一个在业内心照不宣的事实,部分“美嘉壳”的经销商也知假造假,一手卖着厂商提供的真品,一手做着假润滑油的生意。
 
根源之一,是“美嘉壳”的经销毛利非常低。
 
甚至有些年销售额达到上亿元的经销商,老老实实卖正品,在部分年份都会有亏损。一位在华南地区从事跨国品牌润滑油总代的业内人士告诉《汽车公社》,部分一线知名品牌,如果给到代理商批发,利润也只在6%-10%,如果卖给小B端的维修企业,利润勉强能到20%-30%,如若直接供给个体,利润约为30-40%。
 
“对于大部分经销商来说,包括批发和零售,每个月300-350万的销售额是盈亏平衡点,但从当下的大环境看,很多老板即使达到这样的销售额,依旧赚不到钱。”
 
迫于利润压力,部分从事正品油生意的老板会选择铤而走险,销售一些伪造、或非行货的产品。
 
“当然,也有部分获得正品授权的经销商,拿正品授权的初衷,就是为了更好地销售利润更高的造假润滑油。”一位上海本地的经销商告诉《汽车公社》,很多业内人士深谙造假才能赚取更多利润,正品授权对于他们来说,只是更好收获暴利的一个幌子。
 
在很多经销商看来,原材料涨价的压力被厂商无形中转嫁给了经销商,这也是倒逼经销商出售造假“美嘉壳”的一个原因。
 
“这几年,大部分厂商陆续掀起了一轮又一轮的调价潮,但终端对零售价却始终敏感。我们经销商扛着销售目标、经营成本、资金周转等压力,无疑是雪上加霜。”两年前,和一位壳牌润滑油的西南代理聊天,他曾如此无奈地表示。
 
本质上,是市场资源不匹配的问题。
 
经销商们担心的,是逐渐被边缘化。
 
一方面,是被厂商边缘化。
 
“几乎所有的话语权,都在厂商那里。壳牌这样的强势品牌,涨价绝不会与经销商们商量,我们的年度采购任务也越来越重。而随着厂商近几年力推的渠道下沉、以及兴建新零售等平台,销售的战舰已经被厂商直接开往终端和县级市场,很多经销商意识到,未来被边缘化的风险会越来越大。”
 
另一方面,是担心被市场边缘化。
 
销售高仿产品的玩家在利润上有足够的优势,日积月累,资金链更容易良性循环,流动性资产也更雄厚。这样,仅依赖销售正品的经销商反而不容易赚到钱,长久以往,就会出现前文提到的“柠檬市场”怪现象,劣币驱逐良币。
 
全产业链的一场“合谋”
 
厂商通过涨价向经销商施压,间接影响了经销商知假售假的畸形理念,而厂商也会通过源头的窜货,直接成为高仿润滑油灰色产业链的一环。
 
没错,链条上游的厂商,有时候也是帮凶
 
据悉,厂商可能会提供一些所谓价格偏低的“行货”,但经销商自身却无法识别真假。加之对经销商司空见惯的空头支票、附加的苛刻条款,部分厂商也间接扮演了恶性竞争帮凶的角色,这点往往容易被外界忽视。
 
实际上,国际大牌润滑油在华的商品化进程已进入成熟期,和导入期相比,已不能继续靠信息不对称、价格不透明赚取巨额差价。亟需推广的新产品也越来越少,经销商也很难拿到相关的政策支持。
 
在石油巨头内部,车用润滑油的销售收入在集团业务板块里并不是最重要,只是消化尾料基础油的一个渠道。在“市场占有率”高于“利润目标”的前提下,美嘉壳们纷纷力推渠道扁平化战略,导致经销商利润空间越来越薄。
 
因此,假润滑油产业链相关的行业参与者,不只有经销商等单维度的群体,上游的厂商、甚至终端修理厂和消费者都有参与。本质上,这是全产业链条的一场“合谋”。
 
值得一提的是,在OEM、OES、AM三大通道里,随着AM市场潜力的逐渐释放,这一板块在未来的博弈中将越来越重要。而那些密密麻麻的汽修、养护装饰终端门店,既是润滑油消耗集中的领域,也是恶性竞争、假货泛滥的重灾区。
 
“有三分之一的车主,特别是老客户,属于甩手掌柜。换机油在他们看来是非常小的事情,即使对方点名需要美嘉壳,但只要过去在店里消费的机油使用后发动机等一切正常,他们就会放心给我们做。”
 
一位门店老板曾告诉《汽车公社》记者,洗车、换油等已成为消费频率最高的项目,围绕他们的营销促销,也是提高客户粘度最有效的方式之一。那些“消费XX金额润滑油,赠送价值XX保养服务”的噱头,采用的也常是以次充好的润滑油。
 
承压的,不止造假的烦恼
 
“润滑油行业的拐点,2018年就出现了。”
 
一位长期观察国内汽车后市场的行业顾问告诉《汽车公社》,这两年,润滑油行业已经从高歌猛进的增量市场逐渐转为存量市场,昔日野蛮增长的时代已经结束,无论是乘用车润滑油的消耗体量还是商用车的消耗量,基本上没有太大增长。
 
整体消费量下滑,润滑油玩家们直接承压。
 
体量微增,渠道却呈现出多元化的倾向。
 
“经销商们要面对的,还有电商平台、连锁店、前置仓以及互联网巨头的竞争,大家都在抢夺这块有限的蛋糕。特别是2019年以后,阿里、腾讯等巨鳄都在抢夺后市场的优质资源,4S店体系和保险公司也不示弱,这让润滑油经销商很焦虑。”
 
囿于生存压力,部分经销商选择病急乱投医。“没办法,要么降本增效,要么顺势转型,但是对于很多习惯了传统润滑油商业逻辑的老板,他们往往很难迈出改变的第一步。更何况,转型和内部变革,都是有风险的。”
 
很多人宁愿选择销售高仿的知名品牌,回笼资金,也不愿意花时间学习所谓的产业赋能。正因为此,因为生意越来越难做,部分销售正品美嘉壳的老板不得不放低行业底线,开始把业务重心转向利润更高的造假润滑油。
 
当然,互联网巨头入局,4S体系面临变革,知名连锁和保险公司蠢蠢欲动,这是转型的关键阶段,亦是洗牌的最好时机。一位润滑油经销商告诉《汽车公社》,随着行业新融合、新整合的循序渐进,润滑油行业的商业逻辑或将得到新的重塑,“造假现象能否缓解,或许,就要看这些大佬们在未来如何影响整个行业了。”
 
但大多数受访者认为,造假现象在未来一段时间内依旧很难缓解。
 
老A(化名)现在经营着西南地区的一家汽修连锁门店,在转型加盟连锁之前,他是当地一家夫妻老婆店的老板。在电话采访中,他告诉《汽车公社》,之前的门店虽小,但服务的都是老客户,十几年来也足够养活一家人,还有两个学徒工。
 
“但我所在的小城,润滑油经销商会给规模不同的小B客户不同的价格,近几年因为大环境竞争激烈,那些有规模优势的大门店开始用低价活动恶意抢客户,不到两年的时间,我的小店就快被拖垮了。”
 
现在,老A加盟的连锁有着官方合作的润滑油品牌,但经历过之前的艰难转型和亏损低谷,他对润滑油领域的造假和恶性竞争更加敏感了。在接受采访的最后,他如是告诉《汽车公社》:
 
——你说得对,这是一场无形的合谋。
——很多人深受其害,但暂时无计可施。
 
关于未来该如何改善泛滥的假机油生态,包括老A在内的大部分受访者,都感觉莫衷一是。就像每次和身边的酒商朋友聊天,大家讨论起国内假奔富现象的猖獗,几杯酒下肚,依旧认为这是一个难解的问题。
 
更为讽刺的是,依旧有越来越多的消费者成为奔富品牌的“拥趸”,哪怕他们自己也深知,自己酒桌上的Bin 407、389和RWT们,是赤裸裸的高仿。只是,假油润车,假酒润喉,终究鬻者败德,沽者伤身。
 
 
 
 
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