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经销商,这7步可以教你打赢新品铺市攻坚战!

2020中国润滑油技术创新及行业发展论坛
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摘要:新品铺市是一项极具挑战性的工作,也是企业丰富市场产品结构、增加利润空间、延长品牌生命力的重要工作。

新品铺市是一项极具挑战性的工作,也是企业丰富市场产品结构、增加利润空间、延长品牌生命力的重要工作。新品铺市工作经常会碰到很多阻力,所有人员要相互沟通、相互帮助、树立信心,才能打好新品铺市攻坚战。
 
新品铺市之前,经销商一定要明确所代理的品牌到底是领导品牌的新品,还是刚进入市场且正面临着严峻竞争环境的后起之秀,对于二者要区别对待。前者具备了完善的渠道网络和营销体系,后者则处于一片空白,他们在具体推广过程中的策略方法有很大差异。
 
第一步:双方合作市场定位
 
生产厂家对自己品牌在当地市场的发展定位,决定了后期的市场费用支持政策。经销商对自身商贸公司的发展定位是赚快钱,还是在市场长久发展,影响着经营的持续性。双方的市场定位和经营理念,是合作的首要基础,合作达成以后,商贸公司便承担起推动该品牌在当地市场发展的主力角色。
 
对于在当地市场乃至全国市场处于绝对第一地位的品牌,可以省略竞品分析步骤,而只需要落实工作,保证新品上架率,促销拉动销量。而那些二三线品牌在进入市场时,面对激烈的市场竞争,需要做好充分的竞品分析工作。知己知彼,百战不殆。
 
第二步:品牌毛利预估
 
商人重利。对于经销商而言,不赚钱的买卖是不做的。
 
在代理一款新品之前要综合考虑产品毛利,包括产品的销售毛利即进销差价、代理大品牌的增量、厂家的市场政策等因素。对于毛利较高,且将来可能会发展成为战略合作伙伴的品牌,要重点加持。切记具体的毛利率不能向业务员透露。

第三步:市场规划部署
 
铺市的第一阶段重在考核新品上架率,可以30%、50%、60%~70%、80%~90%、100%为考核节点,如果经销商覆盖的网点有1000个,那么首批就要完成300个网点的铺货任务,以此类推。
 
达到指标的业务员,可奖励他们网点开拓的奖金。完不成目标任务的业务员,不仅要处以罚金还要在总结会上深度分析原因,借此充分调动业务员的主观能动性。铺市进入第二阶段,经销商可在适当时机推出买赠优惠,大力推广销售。
 
针对产品上架率的问题,经销商可以采取“少拿多给”的策略,即减少每次拿货数量,增加拿货频次。产品铺出去以后的重点问题是维护服务和提升销量工作,经销商要谨记十四字箴言:维护,维护,再维护;提升,提升,再提升!
 
第四步:市场费用投入
 
对于经销商而言,有些战略合作伙伴品牌会设立专职的销售团队开发并维护市场。铺市过程前要召开慷慨激昂的启动大会,使业务员具备责任感和使命感。业务员用图片、视频等方式记录新品的铺市过程和陈列情况,并在月度总结会上进行每月业绩复盘,回顾上月的业绩,查漏补缺。
 
根据代理新品的特性,经销商要确定该产品是挂网、挂条陈列,还是货架、推头陈列;是正常陈列,还是特殊陈列。每个铺货的终端网点,都有一定的陈列标准,按照陈列标准完成陈列的业务员给予正激励,完不成考核标准的则是负激励。
 
由于市场投入费用有限,在首轮铺市完成之后,通过消费者的复购率来决定每个终端的费用投入比例。
 
第五步:人员费用投入
 
由于市场空间巨大,单靠一个经销商难以覆盖所有终端网点,因此经销商在资源费用投入和首轮网点铺货完成,市场对新品有了反应,且动销状况良好之后,要寻找分销合作商填补市场空白,覆盖更多网点,共同做大市场。
 
此时网络全面铺开,经销商的职能和角色发生变化,成为品牌运营商,需要承担起培训分销商销售技巧、操作方法,帮助他们完善运营体系,甚至量身定制销售方案的职能,通力合作打造更多样板门店。
 
这一环节需要更多的人员投入,协助分销商精耕市场。因此,经销商要规划好每个品牌需要投入的人员数量,以免造成人员利用率不足的问题。
 
第六步:任务节奏分解
 
在网络铺开、分销商达成合作意向之后,经销商需要结合具体品牌的单品数量和区域市场特性的不同,制定周、月、季任务目标。新品铺市初期重在考核网点覆盖率和产品上架率,不做过多的销量考核。在首轮资源悉数投入、网点开发较为完备之后再考核销量,同时开始新一轮的资源投放和网点开发。
 
新品铺市过程中,对于业务员的激励措施不能常用,更不能作为一项标准列入工资构成,这会给业务员传达出激励措施是一种常态化措施,适用于任何情况和任何品牌的认知。事实上,很多品牌并没有足够的毛利空间支持经销商给业务员发奖励。
 
过程帮扶这一环节也不能作为日常工作。经销商花钱聘请业务员是解决问题的,而不是制造问题,可以适当点拨方法技巧,不可过多干预,要充分发挥他们的主观能动性。

第七步:落实执行及稽查
 
上述环节完成以后,经销商要对业务员和分销商的周、月、季任务完成情况进行及时跟踪,审查分销商销售任务的完成情况,以及有无把费用落实到位,酌情对分销商进行销售返点奖励。
 
任何计划都会在市场实际操作中遇到新问题,尤其是计划开始的前几天,经销商要实施密集追踪,每晚召开总结会,树立标杆,分享成功经验。针对遇到的个性化问题给予解答,统一应对方法,提升团队信心。
 
说到底,新品铺市就是一轮又一轮地重复基本工作,逐步精耕市场,让品牌深度扎根。如果每个步骤都能严格完成,产品想不卖好都难。
 
 
 
 
 
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